有人說，品牌就是商標(biāo)；
有人說，品牌就是名牌；
有人說，品牌就是印象；
有人說，品牌就是信任；
也有人說，品牌是一種承諾……
品牌到底是什么？到底是個什么學(xué)問？未來到底什么樣的品牌才能生存下來？
今天就談?wù)勥@個問題。
一、新時代需要新定義
作為從事品牌管理及咨詢工作20多年的專業(yè)人士，我不太愿意天天跟大家談?wù)?ldquo;品牌是什么”，而關(guān)注點早就轉(zhuǎn)移到了“怎么做品牌”。這么多年來，為此也做出不少事情，也幫助不少企業(yè)創(chuàng)建品牌。
然而，這20多年的時間里，我們的生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，卻我們的企業(yè)家對品牌的認知幾乎沒有怎么改變，對品牌的錯誤定義和錯誤認知嚴重影響著中國企業(yè)的健康發(fā)展。
尤其，面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代，很多企業(yè)家都傻眼了，不知道怎么做品牌了。甚至，不少企業(yè)家問我“這個時代，我們到底需不需要品牌？”
看來，面對新時代，我們也有必要讓更多企業(yè)家重新認識品牌、定義品牌，用一個正確的理論指導(dǎo)實踐才行。
二、品牌定義的四大要素
新時代，怎樣的品牌定義才能正確引導(dǎo)我們的市場營銷策略，有助于讓企業(yè)健康發(fā)展呢？我認為，一個完整的品牌定義，至少需要以下四大構(gòu)成要素：
1、代表品類。
企業(yè)家必須要明白的一件事情就是“品牌的源頭是什么？”
這個問題，美國定位大師艾·里斯先生回答得很清楚：品牌的起源是品類。品類不存在了，品牌也就沒有意義了。
一個好的品牌，必須代表一個品類。就像讓人們提起“可樂”的時候想起“可口可樂”，提起“空調(diào)”的時候想起“格力”。
如果你的品牌在顧客的心智里不代表任何品類，你這個品牌很有可能在競爭中處于弱勢地位，給企業(yè)的營銷行為帶來很多困難。
2、定位明確。
如果說，“代表品類”是從產(chǎn)品角度闡述，那么“定位明確”就是從價值角度強調(diào)。
一個品牌，僅僅代表一個品類還不行，還必須要代表一個獨特而明確的價值。就像海飛絲，光代表洗發(fā)水遠遠不夠，還必須代表“去屑”才行；寶馬僅僅代表豪華轎車遠遠不夠，還必須代表“駕駛樂趣”才行。
這種價值越突出，這個品牌的競爭力就越強，反之亦然。
另外，明確的定位有助于讓你代表品類。正如，王老吉始終強化“防上火”的定位，人們才了解“涼茶”這個品類，進而王老吉就很快成為“涼茶”的代名詞。
3、個性鮮明。
在中國企業(yè)，這個要素是最容易被忽視的。甚至，很多企業(yè)家認為“定位”和“個性”是一回事。
其實不然。
我一直在講：定位解決左腦問題，個性解決右腦問題。左腦善于思考價值，大小、多少、好壞、性價比等邏輯性很強的要素都在左腦里，因此我們用“定位”解決這個問題；而右腦善于思考感覺，色彩、形狀、情緒和情感等非邏輯元素都在右腦里，因此我們用“個性”來解決這個問題。
從體驗角度來講，一個完整的品牌必須要個性鮮明，在顧客的右腦里顯得賞心悅目、不可替代，要成為他們的“最愛”。
就像蘋果主張“極致簡約”，耐克強調(diào)“運動精神”，強生突出“充滿關(guān)愛”。個性越鮮明，在顧客的右腦里產(chǎn)生的共鳴就會越大，越有助于驅(qū)動市場。
4、煥發(fā)活力。
一個好的品牌還有一個定義要素就是煥發(fā)活力。因為，品牌和商標(biāo)的最大區(qū)別就在于品牌是活的，而商標(biāo)是死的。
柯達，曾經(jīng)是一個品牌，而現(xiàn)在它只是一個商標(biāo)；諾基亞，曾經(jīng)也是一個不錯的品牌，但現(xiàn)在也淪落為商標(biāo)。
因此，我們不難看出，對于一個品牌而言，企業(yè)的營銷活動顯得多么重要。你作為一個品牌，要是讓人們感受不到你的溫度和人氣，你這個品牌很容易會離開人們的視線，走向沒落。這也是為什么“王老吉”和“加多寶”掐架，卻“和其正”死掉的原因所在。
所以，品牌到底是什么？這四個要素可以給我們一個明確的答案：
品牌，就是在目標(biāo)顧客心智中能夠代表一個品類的代名詞，是一個難以替代的價值。品牌，也是具有鮮明的個性、獨特而完整的視覺系統(tǒng)并時刻煥發(fā)生命活力的人心吸鐵石。
三、大品牌為什么說倒就倒？
早期的摩托羅拉、春蘭，近期的柯達、瑞星殺毒，現(xiàn)在的諾基亞、恒大冰泉等等，都是大名鼎鼎的名牌，都曾經(jīng)輝煌過一段時間。
然而，時至今日，這些品牌都遇到了問題，有些已經(jīng)死去，有些苦苦掙扎，還有一些正在走向衰敗。
那么，這些曾經(jīng)的大牌子，為什么說倒就倒了呢？我想，這個問題的答案就在品牌定義的四大要素里。
代表品類、定位明確、個性鮮明、煥發(fā)活力，這四個要素是一個品牌持續(xù)強大的重要因素，需要精心維護才行。
那么，該怎么維護呢？兩個詞非常關(guān)鍵：聚焦和創(chuàng)新。聚焦是三“聚焦”：聚焦品類、聚焦定位、聚焦個性；創(chuàng)新是三“創(chuàng)新”：創(chuàng)新模式、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新活動。如果這兩點沒有做到，再好的品牌也會出問題。
摩托羅拉、春蘭和恒大的衰敗是非常典型的缺乏“聚焦”的結(jié)果；而柯達、諾基亞和瑞星殺毒的衰敗則源于“創(chuàng)新”遲緩導(dǎo)致的。
我們假設(shè)，春蘭要是一直聚焦在空調(diào)上，是否還有格力的今天，是很難說的。然而，正因為春蘭的多元化給格力提供了可乘之機，從而成就一個強大的品牌。
我們再假設(shè)，諾基亞要是率先引領(lǐng)智能手機，商業(yè)模式上率先實現(xiàn)平臺化，是否還有蘋果的今天，也是很難說的。然而，諾基亞行動遲緩、創(chuàng)新乏力，從而被蘋果打得落花流水。
因此，大家一定要記?。涸購姶蟮钠放?，只要不夠聚焦、不夠創(chuàng)新，品牌定義的四大要素也會被瓦解，從而給你帶來滅頂之災(zāi)。
四、未來只會更加殘酷
在傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下，我們看到很多品類都存在“二元定律”：每個品類都由兩個大品牌引領(lǐng)。比如，可樂由“可口可樂”和“百事可樂”引領(lǐng)，西式快餐由“麥當(dāng)勞”和“肯德基”引領(lǐng)，常溫牛奶由“伊利”和“蒙牛”引領(lǐng)等。
因此，那個時代一個品牌的生存法則是：要么做第一，要么做第二。
然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息越來對稱，選擇越來越方便，更加激發(fā)了人們“重視第一、輕視第二”的心態(tài)，在一個品類上“老二”的生存壓力變得越來越大，在不久的將來，很有可能只有“第一者生存”。
因此，對我們所有企業(yè)而言，未來只會變得越來越殘酷。
未來的品牌，不僅是一個品類的代名詞，而且還是那個品類的老大，才能有望生存。如果在顧客的心智里，你不是這個品類的“老大”，那就很危險。
因此，從這個意義上來講，品牌到底是什么學(xué)問？我認為：品牌就是做“老大”的學(xué)問，我們做品牌的目的就是要做一個品類的“老大”。
以前，“美的”的“老二戰(zhàn)略”被稱為成功的戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下，也確實造就了“美的”的輝煌。但是，面向未來，這個戰(zhàn)略能否奏效，值得審視，很有可能給未來的美的帶來災(zāi)難性的后果。
時代在變，市場在變，顧客的心智模式也在變。我們要想在未來的市場環(huán)境中繼續(xù)生存和發(fā)展，必須牢固樹立“老大”思維，在“代表品類”、“定位明確”、“個性鮮明”和“煥發(fā)活力”四大要素上做到極致才行。
未來屬于“老大”品牌，“老大”源自聚焦和創(chuàng)新！
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