里約奧運會開幕在即，央視打破外界對“CNTV(中國網(wǎng)絡電視臺)獨攬新媒體版權”的預期，將新媒體轉播權壓哨分銷給各大互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊、阿里先后宣布拿下賽事的網(wǎng)絡播映權。
對門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站而言，奧運會的賽事轉播權一直被視為兵家必爭之地。但與以往不同，本屆奧運會眾網(wǎng)站對央視分銷的新媒體版權應者寥寥，迄今為止購買者名單上中國四大門戶網(wǎng)站中新浪、網(wǎng)易、搜狐三家均缺席，也不見“種子選手”樂視的身影。
分析人士認為，奧運會版權購買成本高昂，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站缺乏豐富的變現(xiàn)渠道，這是其對央視分銷反應冷淡的主要原因；對樂視而言，其商業(yè)生態(tài)決定奧運版權并非戰(zhàn)略重點。
CNTV壓哨分銷轉播權
央視作為國家電視臺，長久以來一直獨占著各項體育賽事的版權。根據(jù)2000年廣電總局頒布的《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》，體育比賽在國內的電視轉播權統(tǒng)一由央視購買。
轉折發(fā)生在2014年，國務院出臺《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，即“第46號文件”，提出放寬賽事轉播權限制。央視享有的獨家版權僅限奧運會、亞運會、世界杯三個賽事，其一家獨大的格局由此被打破。
在體育產(chǎn)業(yè)政策松綁的刺激下，互聯(lián)網(wǎng)公司大舉購買各類體育賽事版權。騰訊以5億美元獲得NBA五個賽季的網(wǎng)絡獨家直播權，PPTV以2.5億歐元獲得五年西甲聯(lián)賽中國地區(qū)獨家全媒體版權，樂視體育以27億元拿下中超兩個賽季的新媒體轉播權。
同時，央視似乎也開始逐漸收緊手握的核心版權資源，由于今年的歐洲杯央視未向第三方分銷新媒體版權，外界此前猜測此次里約奧運會或會延續(xù)這一做法。
據(jù)了解，央視向國際奧委會購買獨家版權之后，其旗下新媒體CNTV獲得網(wǎng)絡轉播權和版權分銷權，各商業(yè)網(wǎng)站若想使用奧運賽事相關的音視頻就必須向CNTV購買版權。
央視體育總監(jiān)江和平在今年6月接受媒體采訪時透露，奧運新媒體轉播權是否分銷、如何分銷正在制定具體方案，月底基本敲定。然而，直到7月20日才傳出消息稱央視開始分銷新媒體版權，開出報價1億元。
壓哨分銷網(wǎng)絡轉播權似乎已成CNTV的套路。有分析稱，為了不讓新媒體分流央視的廣告收入，CNTV在央視廣告招商基本完成后才開始分銷新媒體轉播權。倫敦奧運會時央視決定分銷的時間約為“開幕前4個月”，而里約奧運會顯然又將該時間大大推后了。
騰訊、阿里兩巨頭的游戲
央視報價后，誰會大手筆買下轉播權引起業(yè)內廣泛關注。騰訊7月29日率先宣布獲得里約奧運賽事在大陸的網(wǎng)絡播映權，將在騰訊新聞、騰訊體育、天天快報等組成的移動資訊矩陣及視頻直播平臺播映；阿里體育緊隨其后，于8月2日宣稱獲得CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+轉播賽事版權，屆時將在優(yōu)酷平臺上呈現(xiàn)。
據(jù)了解，騰訊和阿里獲得的都是延時30分鐘的賽事“點播權”。對于最終的成交價，阿里向21世紀經(jīng)濟報道記者證實為傳言中的“1億元”。高昂的報價使“搶購”注定成為有錢任性的兩巨頭之間的游戲。
據(jù)此前報道，2008年北京奧運會時，CNTV尚未開播，央視將新媒體版權以每家3000萬-5000萬元賣給國內10多家商業(yè)網(wǎng)站，凈賺近4億元；2012年倫敦奧運會時，搜狐、網(wǎng)易、騰訊從CNTV獲得賽事轉播授權，其中騰訊一舉拿下了包括CCTV-5、CCTV-1、CCTV-7和CNTV的全奧運節(jié)目。但從目前的情況來看，本屆奧運會似乎并未出現(xiàn)各大互聯(lián)網(wǎng)公司競相購買的局面，門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、搜狐的缺席尤其引人注目。
樂視也是被普遍認為最有可能買下奧運轉播權的熱門公司之一，但21世紀經(jīng)濟報道記者聯(lián)系該公司求證得知，樂視將不購買奧運賽事的轉播權。
互聯(lián)網(wǎng)分析人士葛甲認為，奧運會版權目前來看不是樂視的戰(zhàn)略重點。與世界杯相比，奧運會大多數(shù)場次比賽的關注度較小，有商業(yè)價值的部分大約只有十分之一；樂視在內容方面更專業(yè)，與騰訊走量的廣義用戶不同，樂視的用戶人群更細分。“樂視的商業(yè)生態(tài)可能并不適合去買奧運的IP，樂視是做粉絲經(jīng)濟的，我們知道有足球迷、籃球迷，可是有奧運迷嗎？樂視的目標用戶是愿意為觀賽付費的‘迷’，而不是廣義上的用戶。”
如何“玩轉”高昂版權？
門戶網(wǎng)站沒有出手或有兩大顧慮：一方面價格過高，另一方面留給廣告招商的時間太少。搜狐、網(wǎng)易等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站變現(xiàn)渠道相對有限，很難收回巨額成本，而騰訊、阿里有更多的商業(yè)模式將奧運會轉播權的價值進一步開發(fā)出來。
葛甲對本報稱，兩巨頭買下央視奧運會新媒體轉播權更多考慮的是自己的業(yè)務推廣。“對于視頻的內容，阿里電商平臺淘寶、天貓引流有需求，騰訊的游戲、紅包推廣也會有需求，所以內部消化就夠了。這兩家公司本身就是需求的最大來源，將視頻源拿到手，再開放給內部采購。”
業(yè)內分析人士稱，騰訊與阿里運營奧運賽事新媒體轉播權具有顯著的優(yōu)勢。騰訊在國內移動社交領域的地位難以撼動，有豐富的媒體渠道和強大的分發(fā)能力，視頻可覆蓋微信、QQ、騰訊視頻等諸多平臺；而阿里則可發(fā)力電商變現(xiàn)，以內容撬動電商奧運的大“蛋糕”，使奧運成為另一場購物狂歡節(jié)。
“奧運會是世界最頂級的體育賽事，不做就會錯過機會。此次與優(yōu)酷體育聯(lián)手花上億元購得版權，不是去‘燒錢’買版權，而是在打好基礎、有了模式后才出手。關于預計收益，我們是有信心不賠錢的。”阿里體育公關總監(jiān)王靜怡對21世紀經(jīng)濟報道記者說。
以奧運為例，阿里體育的商業(yè)模式為：依靠電商平臺“大數(shù)據(jù)”判斷商業(yè)形勢——奧運會對奧運衍生品的消費刺激顯著；通過內容輸出，在奧運賽事期間集結相應的人群，形成相關話題；再背靠電商生態(tài)，打通各業(yè)務板塊。
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