商標與品牌是兩個不同的概念，或者說是不同位不同領域的概念，但極易混淆。在日常工作中，很多人把這兩個術(shù)語混用、通用。甚至錯誤地認為標注了商標的符號就成為了一個品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標都可以稱之為品牌了。
事實上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。
中國是一個商標大國，中國又是一個品牌弱國，全球最有價值的100個品牌，中國品牌屈指可數(shù)?？梢姡虡伺c品牌并不能夠劃等號，兩者是從不同角度指稱同一事物，它們既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別。生活中，很多人常常把這兩個概念混淆，認為商標注冊后就成了一個品牌，其實，注冊商標要成為一個真正的品牌還要經(jīng)歷一個艱辛漫長的過程，就像修建萬里長城。品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時也是現(xiàn)代品牌概念的來源。1960年，美國營銷學會(AMA)給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號和設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來。而商標(trademark)是指按法定程序向商標注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)審查，予以核準，并授予商標專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，商標受法律保護，任何人未經(jīng)商標注冊人許可，皆不得仿效或使用。可以看出，品牌的內(nèi)涵更廣一些。
如果把品牌比作一個巨大的冰山，商標只是冰山露出水面的一小部分。
商標是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標志和名稱，便于消費者記憶識別。但品牌有著更豐厚的內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個標志和名稱，更蘊含著生動的精神文化層面的內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著人的價值觀，象征著人的身份，抒發(fā)著人的情懷。例如，可口可樂的品牌內(nèi)涵遠不止是“可口可樂”這幾個字構(gòu)成的標志和名稱，它 體現(xiàn)著美國幾代人“樂觀向上”的美國文化。奔馳則象征著擁有者的“成功和地位”。
品牌起名字和標志設計只是品牌建立的第一步驟，真正打造一個卓越品牌，還要進行品牌調(diào)研診斷、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評估等各項工作，還需要提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度，積累品牌資產(chǎn)，并且年復一年，持之以恒，堅持自己的品牌定位，信守對消費者所作的承諾，使品牌形象深入人 心，歷久不墮。
商標是一個法律名詞，品牌是一個經(jīng)濟名詞。商標和品牌都是商品的標記，商標是一個法律名詞，而品牌是一個經(jīng)濟名詞。品牌只有打動消費者的內(nèi)心，才能產(chǎn)生市場經(jīng)濟效益，同時品牌只有根據(jù)《商標法》登記注冊后才能成為注冊商標，才能受到法律的保護，避免其他任何個人或企業(yè)的侵權(quán)模仿使用。
例如，“海爾”既是一個商標，又是一個品牌，“海爾”商標的價值表現(xiàn)為法律意義上的專用權(quán)和壟斷，而“海爾”品牌的價值則表現(xiàn)為該品牌的市場份額和超額利潤率。
商標的法律作用：
1、通過商標所用權(quán)的登記注冊、轉(zhuǎn)讓、許可、訴訟、仲裁等法律程序，獲取運用商標所有權(quán)，并保護商標所有權(quán)人的合法權(quán)益；
2、商標作為商品的標記，約束促使商品生產(chǎn)經(jīng)營者維護商標信譽，保證商品質(zhì)量。
品牌的經(jīng)濟作用：
1、品牌是一種商品質(zhì)量信譽保證，有利于消費者辨別商品，贏得消費者對商品質(zhì)量的信賴，讓消費者買了放心，有助于提高消費者的購物效率。
2、品牌是使企業(yè)避免陷入單純同質(zhì)化價格競爭的最后一道“屏障”，隨著市場競爭日趨同質(zhì)化，一個企業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、管理、渠道、服務以及流程等很容易被競爭對手復制模仿，但是競爭對手無法復制一個品牌。一個卓越的品牌就意味著企業(yè)長期的成功營銷和利潤，意味著產(chǎn)品的高附加值。例如美國耐克與青 島雙星運動鞋制造成本只差3―5美分，然而兩者的市場價格卻相差5倍。
3、品牌可以體現(xiàn)展示一個人的身份、個性，坐奔馳的和坐夏利的，喝茅臺的和喝二鍋頭的絕對不是一種人，所以使用什么樣的品牌，基本就表示你是什么樣的人，品牌往往體現(xiàn)一個人的身份地位。
商標掌握在注冊人手中，而品牌則植根于消費者心中。商標的所有權(quán)是掌握在注冊人手中的，商標注冊人可以轉(zhuǎn)讓、許可自己的商標，可以通過法律手段打擊別人侵權(quán)使用自己的商標。但品牌則植根于廣大消費者心中，品牌巨大的價值及市場感召力是來源于消費者對品牌的信任、偏好和忠誠，如果一個品牌失去信譽，失去消費者的信任，品牌則一文不值。例如，秦池、春都等曾經(jīng)風行一時的品牌，就是因為產(chǎn)品質(zhì)量問題，使去了消費者的信任，結(jié)果雖然風光一時，但最終難逃很快覆滅的厄運。所以說，品牌經(jīng)營實質(zhì)上是企業(yè)在消費者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款，是建設一座“立于現(xiàn)在、功于未來”的商業(yè)信用寶庫。
可見，注冊商標只是品牌建設的萬里長征必要的第一站
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