“拍照喊田七”的廣告讓田七牙膏曾經(jīng)在中藥牙膏市場占據(jù)著一席之地，而近兩年的停產(chǎn)也讓昔日的田七逐漸失去了自己的江湖。但市場環(huán)境的改變并不是田七牙膏復產(chǎn)后面臨的惟一困境。近日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，市場上使用“田七”這一商標的不只是田七牙膏的運營企業(yè)———田七日化有限公司（以下簡稱“田七日化”），還有一家自稱與田七日化有著千絲萬縷聯(lián)系的“田七集團”。對于商標使用權的歸屬，田七日化和田七集團各執(zhí)一詞，陷入“羅生門”。在暌違市場兩年后，田七所熟悉的牙膏江湖今非昔比，曾經(jīng)的市場份額已經(jīng)所剩無幾。在產(chǎn)品復產(chǎn)的關鍵期，又遭遇商標使用的混亂。內(nèi)憂外患之下，田七的“復活”困難重重。
“李鬼”分食商標使用權
在田七牙膏絕跡市場兩年后，今年6月，田七牙膏的母公司廣州奧奇麗集團進行資產(chǎn)重組，成立田七日化并專營田七牙膏生產(chǎn)，這一起源于1945年的民族品牌也由此踏上重生之路。但北京商報記者卻在近日發(fā)現(xiàn)，在百度新聞鍵入“田七”進行搜索，出現(xiàn)頻次最高的是“田七集團”這樣一家企業(yè)，而非田七日化或奧奇麗集團。而且，相比于默默無聞、產(chǎn)品結構單一的田七日化，田七集團的產(chǎn)品線可謂豐富，旗下有蠶絲皂、馬油皂、眼霜、洗衣片等多個產(chǎn)品，且全部在微商渠道進行銷售。
“田七”商標到底是誰在使用？田七日化與田七集團又是否有關系？對此，北京商報記者致電田七日化，其相關工作人員表示，田七日化與田七集團之間目前已經(jīng)沒有關系，田七集團的產(chǎn)品也是“舊老板的東西”，田七的商標也不應由田七集團進行使用。但這樣的說法卻沒有得到田七集團相關負責人的認同。據(jù)田七集團負責人的說法，田七集團與田七日化、奧奇麗集團之間有著千絲萬縷的關系。至于是怎樣的關系，這位負責人則拒絕透露，只表示使用田七這一商標是合法的。但北京商報記者在全國企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站上，并沒有查到“田七集團”的相關信息。
盡管田七日化否認了與田七集團的關系，但在田七集團的官網(wǎng)上，卻可以看到“田七集團旗下品牌產(chǎn)品：田七牙膏”的宣傳標語。從商標上來看，田七集團在“田七”兩個漢字的基礎上，加上了“集團”兩個字，在“田七”市場認知度較高的情況下，二者的相似性極高，也對消費者造成了混淆。
有消費者向北京商報記者表示，自己通過微商渠道購買了田七集團旗下一款名為“田七一洗白”的產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的商標和自己熟悉的田七牙膏的商標有區(qū)別。北京商報記者在淘寶網(wǎng)上搜索“田七一洗白”后發(fā)現(xiàn)，這是一款深海礦物泥產(chǎn)品，號稱“以黑吸黑，一洗就白”。“買這個東西，就是看中田七作為一個老品牌的消費者信任度。但現(xiàn)在冒出一個看起來一模一樣的田七集團，不知道和田七有沒有關系，我也不敢繼續(xù)用這個產(chǎn)品了。”上述消費者說。北京商報記者在國家食藥監(jiān)總局的國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案服務平臺上，也沒有查到“田七一洗白”的相關信息。
打不過“山寨”的落寞正主
在日化市場上，“山寨”一直是困擾內(nèi)外資企業(yè)的共同難題。但是，作為品牌的擁有者，實際的市場占有率和經(jīng)營能力卻不敵山寨企業(yè)的例子卻不鮮見。令人遺憾的是，田七日化正處在這種尷尬的境地里。
今年6月，田七牙膏復產(chǎn)，對于回歸市場后的產(chǎn)品方向，田七日化表示，將“扎根廣西，輻射全國，升級老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品”。有接近田七日化的人士向北京商報記者透露，在品牌重組后，重回市場的田七牙膏在初期階段仍將以過去的中草藥牙膏作為發(fā)展的重點，希望從“口腔上火、口腔潰瘍、牙齦出血、牙齦護理”方面入手，打造口腔本草養(yǎng)護品牌。同時，田七日化將拓展商超、流通市場、電商等多元銷售渠道，并嘗試進入高端市場，針對特定消費人群開展定制服務。按照規(guī)劃，重組后的田七日化今年即可實現(xiàn)盈虧平衡，2018年銷售收入有望從今年的1.5億元提高至6億元，并啟動IPO計劃進軍資本市場。
但從目前來看，田七牙膏在市場上還沒有太大的動靜。在電商渠道，田七也還沒有官方的購物平臺。北京商報記者在淘寶網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，田七牙膏的單品單店月均銷量在100支左右徘徊，極個別店鋪能達到單品銷量600支，仍與同業(yè)競爭者云南白藥動輒上萬的單品銷量相比差距甚遠。
而分享著“田七”品牌影響力的田七集團卻在積極地開發(fā)新品。近日，田七集團又將兩款“神奇”的產(chǎn)品推上微商：內(nèi)含金箔的面膜“田七金鎖水膜”和號稱三分鐘去眼袋的眼霜“田七袋袋消”。對此，日化行業(yè)專家趙向暉不置可否：“微商一直是魚龍混雜的渠道，特別是對于日化產(chǎn)品來說。在田七集團與田七日化的關系不可考的情況下，前者在監(jiān)管相對弱勢的微商上推出這種宣傳詞過火、代理商繁多并難以管控的產(chǎn)品，最終毀掉的，是老品牌田七的名聲。”
鏡花水月的重生之夢
誕生于1945年的田七牙膏，曾經(jīng)在2004年前后取得年銷售4億余支、銷售收入10億元的業(yè)績，旗下一個單品一年就可賣出2.6億元，并一舉進入國內(nèi)牙膏市場前四強之列，成為僅次于外資或被外資買斷經(jīng)營權的高露潔、佳潔士、中華三大品牌的國產(chǎn)牙膏品牌。
雖然曾經(jīng)輝煌，但是從2003年開始，奧奇麗走上了多元化的道路，借助田七牙膏的知名度，在田七系列產(chǎn)品上進行多元化的快速擴張。田七洗滌劑、田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉先后出現(xiàn)在市場上。這也使得奧奇麗陷入了困境，從而拖垮了田七牙膏品牌。
現(xiàn)在，留給田七牙膏的市場份額已經(jīng)不多。“在中藥牙膏市場上，兩面針、片仔癀等企業(yè)都面臨著比較大的壓力。這已經(jīng)不是一個百家爭鳴的市場，更像是云南白藥形成的寡頭壟斷之局。”趙向暉認為，在競品生存壓力極大的情況下，田七的產(chǎn)品如果沒有質(zhì)量技術和宣傳手段上的突破，不能和其他品牌拉開明顯的競爭優(yōu)勢，入局都會很困難，“重生”更是空談。
在產(chǎn)品概念單一的現(xiàn)狀下，商標使用上的混亂更是給田七的回歸蒙上了陰影。在田七牙膏的外包裝盒上，北京商報記者看到了“經(jīng)典傳承、品質(zhì)信賴”的字樣。毫無疑問，民族品牌的歷史感和對產(chǎn)品質(zhì)量許下的承諾，已經(jīng)成為田七的安身立命之本。趙向暉認為，田七集團和田七日化對于消費者的混淆性太強了，如果隸屬田七集團的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費者對于田七日化的信賴則會大打折扣。而商譽的減損，極有可能使田七的“重生”成為黃粱一夢。
北京商報記者 方彬楠 王瀟立/文 宋媛媛/制圖
責任編輯：王曉易_NE0011
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